Stena Line zit in ons hart

We hebben gemerkt dat je interesse hebt in onze ferry’s en geschiedenis. Daarom hebben de de auteurs van het boek “Stena Line – Het verhaal van een rederij”, Anders Bergenek en Rickard Sahlsten uitgenodigd op ons blog. Deze eerste blogpost geeft achtergrond informatie over onze geschiedenis, en is de eerste post in een serie over Stena Line en onze ferry’s. Veel leesplezier!

Stena Line is een bekende naam. Net als H&M en IKEA, is het een bedrijf dat in Zweden ontstond na de Tweede Wereldoorlog en is uitgegroeid tot wereldleider in zijn vakgebied. Elk jaar reizen er 11 miljoen passagiers met de Stena Line ferry’s, samen met 2,2 miljoen personenauto’s en 2 miljoen vrachtwagens. Als alle voertuigen die jaarlijks met Stena Line meereizen één voor één opgesteld zouden worden, hebben we een lijn van Göteborg naar Australië en weer terug!

Hoe Sten. A Olsson begon

Velen geloven dat Sten A. Olsson, die het bedrijf begon en regelmatig in Göteborg was, met twee lege handen is begonnen. Niets is minder waar. Toen de rederij begon in 1962 werkte Sten A. Olsson al 20 jaar in de schroot-industrie en leidde een succesvol bedrijf genaamd Stena Metall. Alleen dit bedrijf zou voor hem al voldoende zijn geweest om tot de grootste namen in Göteborg te worden meegerekend. Sten A. Olsson was niet helemaal nieuw in de scheepvaart. In ongeveer 15 jaar was hij ook actief als een klein scheepvaart bedrijf met een handvol kleine vrachtschepen.

Skagenlinjen werd Stena Line

De voorganger van Stena Line werd Skagenlinjen genoemd, daar deze eerste route passagiers zou vervoeren tussen Götebog en Skagen. Toen de eerste auto ferry’s  in 1965 voor het bedrijf als veerdienst werden ingezet, werd het op de markt gebracht onder de naam Stenalinjen. Een paar jaar later werd de naam geïnternationaliseerd naar Stena Line.

Stenen pier in 1969 en kortingsbonnen uit 1967-68

Aanvankelijk was het business idee heel eenvoudig. Skagenlinjen voer met volgeladen schepen in een poging de verkoop aan boord te maximaliseren. Sten A. Olsson was één van de eerste die besefte dat de ticketverkoop alleen niet de belangrijkste inkomstenbron zou zijn. Passagiers waren bereid om meer geld aan boord te besteden dan dat zij bereid waren om voor de tickets te betalen. Dit betekende dat het slim was om gratis tickets uit te delen. De toekomstige Göteborger zou de verleiding om een gratis reis te maken niet kunnen weerstaan. Eenmaal ana boord zou hij of zij de ossenhaas met bearnaisesaus eten, een biertje drinken, schnaps eten en zich tegoed doen aan de taxfree alcohol en tabak in de winkel. In het begin werd het eten ook aan boord verkocht en later bleek dat veel dure zaken aan de wal werden uitgevoerd.

Op deze manier stroomde het geld binnen bij Skagenlinjen, de voorganger van Stena Line. Sten A. Olsson was de belichaming van een aannemer en investeerde zijn winst continu in nieuwere en grotere schepen die ingezet konden worden op meer en meer verschillende routes. Vanuit de schroot industrie had Sten A. Olsson namelijk geleerd dat hoge volumes zorgen voor echt grote winsten.

Een nieuwe aanpak voor een rederij

De conservatieve scheepeigenaren uit het circuit in Göteborg namen Sten A. Olssen en zijn passagiers niet serieus. Zijn onderneming was gericht op de massa en het bood dus geen echte status. In hun ogen ging dit alleen over het verkopen van reizen die beschouwd konden worden als “leuk” of als “echte” toeristische of zakelijke reizen. Ook werden de schepen in hoog tempo omgewisseld. Dit kon toch niet de manier zijn hoe een serieuze scheepvaart onderneming opereerde?

1965 was het jaar waarin de passagiersschepen werden vervangen door de moderne auto ferry’s. In Göteborg werd de Stena Danica de eerste ferry. In plaats van Skagen, voer de Stena Danica  vanuit de veel grotere en efficiëntere haven Frederikshavn. De ‘oude’ scheepeigenaren in Göteborg die Sten A. Olsson eerder niet serieus hadden genomen, zagen dat alles allemaal veranderde. Stena Line suggereerde dat in deze situatie direct met Sessanlinjen over gunst van de klant. Het vervoeren van passagiers met schepen zoals Stena A. Olsson deed had de gevestigde orde uitgedaagd en zichzelf neergezet.

De Göteborg-Kiel route werd geopend in 1967. Met deze route nam de reputatie van Stena Line verder toe. Noord-Duitsland werd gezien als wat meer afgelegen, met spannende bestemmingen. Daarbij was de nieuwe ferry voor Duitsland, de zogenaamde Stena Germanica, echt indrukwekkend.

Stena Line terminal van Göteborg in 1972

Fredrikshavn in 1977

Het gevecht met Sessan duurde voort tot 1981, toen Stena Line Sessanlinjen kocht en in feite een monopolie positie creëerde voor het verkeer op het Kattegat tussen Zweden en Denemarken. Het interessante is dat het Stena Line business idee werd gewijzigd en dat Stena Line tot een reisorganisatie zou worden gevormd die zowel service als kwaliteit zou moeten bieden. In 1960 begon de nieuwe generatie te rijpen. Een paar jaar later volgde Dan Sten Olsson zijn vader op als CEO. Dan Sten Olsson was op dat moment al bijna 20 jaar werkzaam bij de Stena Line groep die hij kende als zijn eigen broekzak.

Stena Sessan Line

Stena Line was nu klaar om van een vrij lokale onderneming te groeien naar een grote internationale onderneming. De Scandinavische markt werd als verzadigd beschouwd. Daarom kocht men in de periode 1989-1990 de Canadese British Columbia Stoomvaart Maatschappij, Nederlandse Stoomvaart Maatschappij Zeeland en Britse Sealink Britse Ferries. Door deze overnames was het geen understatement om te zeggen dat Stena Line dé toonaangevende ferrymaatschappij van de wereld werd.

Expansie van Stena Line

De internationalisering kostte veel inspanning en was aanvankelijk heel moeilijk. De aangekochte bedrijven waren niet erg efficiënt en het duurde enkele jaren voordat Stena Line erin slaagde zijn eigen hoge normen op te leggen aan de nieuwe activiteiten. Stena Lina werd ook gedwongen om delen uit het routenetwerk te verkopen of te rationaliseren. Het behield twee Nederlandse lijnen naar Engeland, en het verkeer tussen Engeland / Schotland en Ierland / Noord-Ierland. In 1995 had Stena Line ook een route tussen Karlskrona en Gdynia, en had dus een positie in de groeiende Oost-Europese markt.

Eén van 1990 de belangrijkste kwesties in de ferry-industrie zou het afschaffen van belastingvrije verkoop op de veerboten zijn. Stena Line heeft veel gelobbyd om de beslissing over de toekomst uit te stellen omdat de belastinginkomsten zo belangrijk waren voor het bedrijf. Ondertussen heeft Stena Line voorbereidingen getroffen door te gokken op het vervoeren van meer tonnage middels een relatief grotere laadcapaciteit en een lagere passagiers capaciteit. De verwachting van Stena Line was dat vooral de extra capaciteit voor transport van goederen een solide inkomstenbron zou vormen. Inmiddels investeerde de rederij groots in hoge snelheid veerboten met een capaciteit voor passagiers en vracht die men nog nooit had gezien. Stena Line was misschien wel het beste van iedereen voorbereid op het afschaffen van de belastingvrije verkoop in 1999.

Ondanks de teruglopende economie waren de passagiers direct fan van de high speed ferry’s, maar leek men niet in staat om tarieven te hanteren om ze rendabel te maken. Tijdens de eerst jaren na 2000 begon Stena Line in veel opzichten met het ontwikkelen van nieuwe business modellen. De overgang was pijnlijk maar uiteindelijk succesvol.

Een typische passagier vandaag de dag op een Stena Ferry is een vrachtwagenchauffeur. 25 jaar geleden zou het een passagier voor een korte cruise geweest zijn en 50 jaar geleden zou het passagier geweest zijn voor een shopping trip. Stena Line is nu veel meer een rederij dan wat het oorspronkelijk was. Tegelijkertijd is het bij uitstek geschikt om een goede reiservaring aan passagiers te bieden, in het bijzonder door het lekkere eten en drinken. De “Border Shop” is nu verplaatst en bevind zich aan boord van de ferry´s om passagiers zo een kans te geven om te winkelen en een breed scala aan aanbiedingen aan te kunnen bieden.

Stena Line anno 2015

Stena Line´s grote uitdaging voor de toekomst is om de veerboten om te zetten naar meer groene en milieuvriendelijke activiteiten. Zoals Stena Line in het verleden al zo vaak heeft gedaan, gaat de rederij ook hierin zijn eigen weg. Beginnend met de aandrijving op methanol van de Stena Germanica ter vervanging van fossiele brandstoffen. Methanol wordt al enige decennia naar voren geschoven als de natuurlijke vervanger voor olie en benzine. Niemand heeft hier tot op heden echter iets mee gedaan. Misschien creëert Stena Line nu weer een voorsprong van iets groots?

Stena Group

De Stena Groep voert uitgebreide zeevervoertransacties met tankers, offshore, bulk en ro/ro schepen uit. Stena Line voert slechts een klein onderdeel uit van alle maritieme activiteiten. De traditionele Göteborg Lines, waar eens op werd neergekeken door de gevestigde orde, zijn nu allemaal weg. Stena’s hoofdkantoor is nog steeds gevestigd in Göteborg. Het bedrijf is een van de beste voorbeelden van de Zweedse ondernemingszin na de Tweede Wereldoorlog. Eigendom blijft bij de familie Olsson. Het merk is wereldweid bekend, net als IKEA en H&M. Het is een echt Göteborgs “succesverhaal”.

/ Anders Bergenek en Rickard Sahlsten.